Fashion Business Magazine
Аналитика
01 февраля 2016

ТИМ ИЛЬЯСОВ: Кризис в голове

«Чтобы все осталось по-прежнему, все должно измениться». Джузеппе Томази ди Лампедуза 

crysis

Рецептов нет, схем нет, определенного понимания тоже нет, сторонники самых разных концепций развития экономики сходятся в одном: этот кризис имеет иную, отличную от предыдущих, природу. Он не циклический, как спады 1998 и 2008 годов, это «структурный кризис», «турбулентный», он неразрешим в пределах стандартных решений, и дна у него нет, так как охватывает он все стороны жизни. 

Одна из основных проблем кризисной экономики в ее лихорадочной непредсказуемости. Анализируя публикации в прессе и мнения специалистов за последний год, я убедился в том, что любые более-менее конкретные прогнозы бессмысленны: в декабре кто-то предсказывал отмену санкций к весне; в начале лета, когда рубль немного укрепился, несколько серьезных изданий написали оптимистичные статьи о постепенном выходе экономики из пике, никак не ожидая «черного августа». Я очень переживаю, что статья, написанная мною сейчас (в сентябре 2015 года) к моменту сдачи номера в печать может оказаться неактуальной. Остается лишь надеяться, что этого не произойдет.

Главный ужас для красивой индустрии моды, где нет места старости, болезням и нищете, — бедность. Анна Лебсак-Клейманс (Fashion Consulting Group) назвала 2015-й последним годом рынка, «открытого всем ветрам», годом резкого обеднения населения, а Константин Гаазе (Forbеs) пугающе прогнозирует, как год или два на дне, в рецессии и без перспектив сохранения доходов, превратят россиян в сущих немцев: алчных, вырезающих купоны из журналов, ищущих скидки и распродажи. По его мнению, россияне через два года станут более требовательными потребителями, и в этом сходятся все аналитики, разбиравшие влияние нового кризиса на потребительское поведение. Вы испугались? Не надо смущаться, все свои, все испугались. Индустрия хандрит и очень крепко. Я давно не слышал такого количества нытья, как за последние девять месяцев. Мода, символ показного легкомыслия, в России предается поочередно тоске, истерике и панике: открываются и закрываются марки, увольняются и нанимаются работники, а лица становятся все печальнее. И здесь я процитирую известный текст Хакамады: «Хороший способ усилить способность спокойно переживать стресс — перестать рассказывать, что все плохо, и слушать негатив от других. Нужно переключать их на что-то другое — и каждый вечер собирать позитивную информацию. Это сложно, потому что у кого-то всегда что-то болит или не хватает денег». Хватит ныть и плакаться, пора искать новые способы действия, старые работать больше не будут. Работать нужно: и мозгом, и руками.

Люди

Общаясь с энтузиасткой трикотажного производства в Краснодарском крае Таисией Фединой, выяснил, что в Новороссийске есть фабрика по производству резиновой обуви, которая изготавливает огромными тиражами отвратительные пляжные туфли. Да, те самые, родом из СССР, резиновые туфли-лодочки мерзких цветов, которыми завалены все базары юга России. Стоимость производства такой пары туфель колеблется от 50 до 150 рублей (при нынешнем курсе валюты – не более 2 евро, дешевле, чем в Китае). У нас есть недорогое производство, есть даже сырье (с химическим сырьем, в отличие от натурального, в нашей стране проблем нет), но отсутствует разумное, креативное управление. Можно я пофантазирую? Представьте, ведь на этой фабрике можно было бы производить продающиеся по всему миру кроксы, сапоги-«хантеры», подошвы для кед, в конце концов, или даже сами кеды в коллаборации с одной из обувных фабрик! Уже видите заголовки? «Crocs запускает производство в Новороссийске!» Это кажется фантастикой, но я уверен, что грамотные коммуникации и креативные кадры способны творить чудеса. А пока… завод резиновых изделий самозабвенно выпускает резиновые туфли: неудобные, некрасивые, никому не нужные.

В кризис на первое место выходят люди. Креативные специалисты, немного мечтатели, способные принимать нетривиальные решения, готовые поворачивать систему, новые шестидесятники, если хотите, люди большой творческой энергии. Ирина Хакамада замечает по этому поводу: «Вместо того чтобы просить денег у инвесторов с оттопыренной губой, которые сейчас их не дают, проще искать инвестиции человеческие. Не экономьте, то есть тратьте деньги на креативных сотрудников. Не жалейте! Если вы нашли суперкреативного человека, неважно, сколько он требует. Можно поторговаться, но не нужно на нем экономить, потому что эти люди могут вас вытащить, и не каждый способен быть креативным. Всем исполнителям — до свидания, всех креативных — сюда». О том же, но уже в Forbes, говорит бизнесмен Григорий Куликов («Миэль»): «Подтвердился принцип делать ставку на людей. Сначала «кто», потом «что». В кризис значимость отдельных ключевых сотрудников повышается».

Принцип ясен, но ужасающей горой вырастает проблема образования — больная тема отечественной индустрии моды. Иногда, даже имея желание инвестировать в креативных специалистов, бизнес сталкивается с ситуацией, когда инвестировать просто не в кого. Это еще одно следствие структурного кризиса. У нас отсутствует система образования, способная обучать специалистов для индустрии. И не нужно говорить, что в Советском Союзе все было: и училища, и институты, и специалисты, а потом все развалилось, — это были другие специалисты, заточенные на работу в другой экономической системе, все должно было развалиться, другое дело, что новых институций не сформировалось, а гнилой забор, как ни подпирай его деревяшками, рано или поздно все равно рухнет.

Государственный оптимизм Государство смотрит на индустрию моды с нескрываемым оптимизмом, модная индустрия смотрит на государство с недоверием, презрением и скептицизмом. Министр торговли и промышленности Денис Мантуров вместе со своим заместителем Виктором Евтуховым в многочисленных интервью приводят объективные цифры, подтверждающие рост и развитие индустрии (рост 5?% в 2013-м и 7?% в 2014 году, что для депрессивного сегмента очень неплохо). На страницах «Российской газеты» Виктор Евтухов уверяет читателей в успехе отечественной моды за пределами России, начав с истории дома В.М. Зайцева и закончив повествованием о продажах вещей Вики Газинской в США, не забыв отметить успехи отечественной моды и на внутреннем рынке (к примеру, отечественная обувная фабрика «Котофей» на первом месте в России по продажам детской обуви).

Наибольший прирост производства отмечается в выпуске курток (в 1,2 раза), платьев (в 1,3 раза), производство костюмов увеличилось в 1,18 раза, брюк — на 9,2?%, рубашек — на 9,7?%, рассказал Евтухов «Русской службе новостей». По его мнению, российские товары способны занять 40?% отечественного рынка, заполнив нишу между сегментом дорогих европейских брендов и «дешевым азиатским ширпотребом».

Подкрепляют оптимизм господина Евтухова и результаты опросов населения. Исследовательский холдинг «Ромир» провел по заказу Минпромторга исследование потребительского поведения в отношении продукции и предприятий легкой промышленности. Более половины опрошенных 54 %) положительно оценивают качество одежды российского производства. Здесь, кстати, важно отметить, что изделия из кожи россияне все-таки предпочитают импортные, а детские товары, напротив, отечественные. Такая статистика.

Мне хочется верить в оптимизм министерства, по крайней мере, цифры указывают на то, что все не так плохо, как кажется. Однако подавляющее большинство представителей индустрии не разделяют моего мнения. При упоминании фамилии Евтухова или Мантурова специалисты мрачнеют, раздражаются, взрываются бурей критики. Мода постоянно требует от государства поддержки, легких субсидий, каких-то активных действий, но снобски воротит нос от чиновников, презирая их и (иногда не безосновательно) обвиняя в пустословии. Мне кажется, или нам пора наконец начать говорить на одном языке и услышать уже друг друга? На данный момент отношения моды и государства выглядят как встреча дикобраза и жирафа на узком мосту.

Один щетинится, второй томно поглядывает сверху, откуда ему все видится прекрасным. Вот, казалось бы, и дикобраз, и жираф могут смотреть на один и тот же камень, но первый видит его поросшее мхом основание, а второй — блестящую на солнце верхушку. Камень один, взгляд разный. И тут либо жирафу гнуть шею, либо дикобразу заползать на шею жирафу. И второй вариант мне кажется более разумным. Почему? И в краткосрочной, и в исторической перспективе роль государства в отечественной экономике будет укрепляться. Уже сейчас владельцы частных бизнесов продают свои компании государству, сохраняя за собой руководство и небольшие доли. Крупный ученый-экономист Крэг Калхун (сторонник теории отмирания капитализма) считает, что централизованная социалистическая экономика встает в ситуации кризиса, подобного нашему, как актуальная возможность, но более вероятным ему видится государственный социализм, главным примером которого сегодня служит Китай.

Государство уже сейчас готово выступать в роли гаранта для бизнеса. Минпромторг РФ предлагает предоставлять предприятиям легкой промышленности госгарантии в среднем на 4-5 миллиардов рублей в год по кредитам на срок не менее пять лет, так как необходимо актуализировать технологическое обновление отрасли. Продолжаем щетиниться, дорогие мои дикобразы?

Не государственный, не оптимизм

Чтобы уважаемые читатели не упрекнули меня в однобокости, поделюсь с вами цифрами, о которых не рассказывают в своих оптимистичных заявлениях представители Министерства торговли и промышленности. Союзлегпром (Российский союз предпринимателей текстильной и легкой промышленности) обнародовал некоторые итоги работы отрасли в первой половине 2015 года. По отдельным позициям они неутешительные. Самое крутое падение зафиксировано в сегментах, ориентированных на потребительский рынок. Например, в производстве одежды сокращение коснулось всех товарных групп: производство пальто упало на 25,3 %, курток — на 42,5 %, костюмов — на 10,1 %, платьев — на 69,5 %, рубашек — на 74,7 %, брюк — почти на 60 %. Как сообщила РГБ замгендиректора «БТК холдинг» Арина Слынко, это стало адекватной реакцией производителей на падение покупательской активности. Как видите, эти цифры прямо противоречат официальным данным министерства. Ко всему прочему, с начала сентября, согласно нашим обязательствам перед ВТО, в России снизятся ввозные пошлины на несколько тысяч товарных позиций, в том числе более чем на 300 наименований товаров легкой промышленности. Так, пошлины на импортные изделия из искусственного меха упадут с 10 до 7 %, кашемир — с 15 до 5 %, шерстяные и жаккардовые ткани — с 15 до 10%, перчатки — с 20 до 12,5 %, головные уборы — с 20 до 15 %. В Союзлегпроме подчеркнули, что прямые потери отрасли от снижения пошлин составят около 25 млрд рублей.

Это статистика объективных проблем, к которой я хочу присовокупить проблему глубинную — русофобию в индустрии моды (да-да, это при зашкаливающем уровне ура-патриотизма в стране). Продукт с русским названием продается хуже, чем, скажем, с итальянским, а маркировка Made in Russia влечет покупателей меньше, чем Made in France/Italy/Germany. Многие отечественные производители прикрываются вымышленными иностранными брендами или вовсе регистрируют марку в Европе, чтобы смело писать на ярлыках заветную формулировку Made in Europe.

На выставке CPM я обнаружил стенд с качественными и стильными мужскими «итальянскими» костюмами. Представитель марки без тени сомнения протараторила текст об их замечательном итальянском бренде. Завел разговор, как-то нечаянно проскользнули русские имя и        фамилия генерального директора и в конце концов выяснилось, что шьются костюмы в России и марка эта изначально российская, но компания действительно зарегистрирована в Италии, и ткани, конечно, тоже итальянские (отечественных не существует). Понимаете каламбур? Отечественная фабрика производит костюмы премиального класса, сшитые на высочайшем уровне, но выдает их за итальянские, потому что, если написать Made in Russia, продать их будет сложнее.

crysis

Импортозамещение

Если быть откровенным, я устал от этого слова и от неразумного его использования. Почему-то большинству производителей импортозамещение видится заполнением освобождающихся полок некачественными продуктами, которые призваны удовлетворить исключительно внутренний спрос и вне политики протекционизма (которая, как учит нас история, никогда ни к чему хорошему не приводила) окажутся совершенно неконкурентоспособными. Мы уже наступили на эти грабли однажды, когда волна импорта изничтожила советские производства. Ведущий российский экономист, ректор Российской академии народного хозяйства и государственной службы и советник президента Владимир Мау довольно точно высказался на эту тему. Он считает, что настоящее импортозамещение, которое нужно стране, должно быть экспортно ориентированным. Иными словами, продукты, производимые для внутреннего потребления, должны быть конкурентоспособны и на внешних рынках. «Нашим лозунгом дня должно быть не импортозамещение, а стимулирование экспорта. Я бы сказал, экспортно ориентированное импортозамещение. Если производить дешевые и плохие товары и продавать их на внутреннем рынке, это тоже импортозамещение, но это не то, что нам нужно».

Роскошь

Несмотря на то, что в декабре в московских бутиках выстраивались очереди за сумками Louis Vuitton и Herm?s и было продано рекордное количество премиальных автомобилей (салон Bentley опустел к Новому году), характер потребления роскоши изменился в корне. Декабрьские покупки были агонией, истерикой на тему «успей купить, пока наши деньги не превратились в черепки!». Тогда покупали уверенные «статусные» изделия: ювелирные украшения, сумки, что-то «вечное» и не выходящее из моды. Сумка Chanel и платок Herm?s не меняются десятилетиями, являются объектами коллекционирования и растут в цене. Однако когда исторические марки на волне всеобщей истерики получали новогодние сверхприбыли на продаже аксессуаров и кожгалантереи, продавцы люксовой одежды считали копейки. Покупка модных дизайнерских вещей — одна из самых бесполезных трат, ибо уже через полгода после покупки эти изделия оказываются никому не нужными. «Мода — это вредный человечек с ехидным взглядом, который твердит вам, что ваше прошлогоднее пальто, может быть, еще в отличном состоянии, но носить его нельзя. Нельзя, потому что оно с поясом, а в этом сезоне поясов не носят», — написала еще в 1938 году Элизабет Хоз, властительница умов и законодательница мод в светском Нью-Йорке 1930-х.

Пережив период истерии и тотальную покупательскую тишину первого квартала 2015 года, люксовые марки все же подняли головы и даже продолжили развитие на отечественном рынке. За последние полгода в Москве, несмотря на кризис, появилось несколько десятков новых бутиков класса люкс. Ведущие игроки мирового рынка роскоши просто изменили стратегию. Дома моды расширяют торговые пространства. Например, люкс, разбавляя свои линейки вещами среднеценового сегмента, открыл экспансию в торговые центры разной степени удаленности от Кремля. Так, рядом с метро «Молодежная», в «Кунцево Плаза», Hugo Boss открыл еще один (уже пятый по счету) российский магазин (его площадь — 335 кв. м). У группы компаний Max Mara — сразу четыре новых магазина, и все вдали от центра: Max Mara Weekend и Max & Co. в ТЦ «Авиа-парк», Max Mara и Marina Rinaldi в «Крокус Сити Молле», а ТЦ «Атриум» обзавелся магазином Tru Trussardi (140 кв. м). Список можно продолжить.

Производители люкса вынуждены изменить и саму концепцию роскоши: «Вычурных, броских, нарочито роскошных вещей в кризис лучше избегать, это немодно и неэтично» (журнал «Сноб»). Отлично продаваемый в России нулевых стиль нуворишей «броско-дорого-богато» окончательно умер в 2014-м. Теперь откровенная роскошь вызывает не зависть или восхищение, но раздражение и агрессию. В середине 2000-х никому в голову не приходило разглядывать часы на запястьях президента, патриарха или чиновника, прикидывая их стоимость. Теперь же излишне дорогой аксессуар становится объектом ожесточенной критики. Умер гламур и глянец, отмирает потребление напоказ. Пышущая пафосом Рублевка-Жуковка-Барвиха стремительно пустеет, богатые люди предпочитают более тихие, неизвестные, спрятанные за вековыми соснами закрытые поселки. Зато по рублевским дорожкам побежали местные жители, одетые в гламурную спортивную форму. Спорт — вообще очень важное слово в контексте нашей темы. Спорт всегда становился модным в кризисное время. В кризис 1900–1903 годов появились тренажерные залы, популярными стали занятия гимнастикой, как среди мужчин, так и среди женщин было модно играть в теннис и ездить на велосипеде; во времена Великой депрессии 1930-х в мире был распространен античный культ тела: Мадлен Вионне и Мадам Гре одевали женщин в туники греческих богинь — меньше вызывающего декора, больше спортивного тела. Ничего не напоминает? Теперь даже модные блогеры бегают марафоны и делятся спортивными достижениями. Роскошь прячется по законспирированным усадьбам, а туфли Louboutin сменяют на полках ряды цветных кроссовок Nike.

Масс-маркет

В кризисы расцветают компании масс-маркета (Великая депрессия 1930-х подарила нам фастфуд, джинсы и кока-колу). Руководитель инвестиционного департамента ИК «Golden Hills-КапиталЪ АМ» Наталья Самойлова отмечает: «Рынок одежды в России по-прежнему будет фокусироваться на среднем классе и бедных».

Крупный мировой масс-маркет, такой как H&M, может позволить себе не поднимать цены, даже несмотря на падение курса рубля, таким образом не теряя, но даже наращивая объемы продаж. Официальная статистика Н&М в самый тяжелый для ретейла первый квартал 2015 года показывала уверенную положительную динамику продаж. Изменился характер потребления. Люди, ранее покупавшие одежду в магазинах среднеценового сегмента, сегодня отправляются в масс-маркет. Покупатели марочного трикотажа теперь закупаются в Uniqlo. В выходные дни в ZARA, Uniqlo или Н&М стоят очереди в кассу (очереди!). Так же неплохо дела обстоят и с российскими игроками в сегменте масс-маркета, такими как Ostin или Gloria Jeans. Изменяется наполнение торговых центров. «Мы рады, что кризис спровоцировал освобождение площадей ТЦ, банкротство не нужных никому брендов. Идешь по торговому центру, а перед тобой бесконечное количество разных брендов, они все какие-то одинаковые, под копирку», — сообщает Анна Чапман, в прошлом разведчица, а ныне владелица успешной марки одежды имени себя. Твердо стоящие на ногах компании расширяют торговые площади и открывают новые точки продаж: «Ставка аренды больших магазинов ниже, кризис — это возможность занять лучшие локации со скидкой», — отметила генеральный директор Finn Flare Ксения Рясова.

Один из крупнейших представителей отечественного масс-маркета — компания Melon Fashion Group (MFG), управляющая 642 магазинами женской одежды под брендами Zarina, befree, Love Republic, в конце августа открыла первый магазин Zarina в формате concept store. Его общая площадь — 201 кв. м, инвестиции в запуск составили ­ 10 млн руб. Магазин расположен в ТРК «Галерея», где недавно закрылась точка Zarina старого формата. Выручка магазина обновленной концепции в последние дни августа оказалась в 2,4 раза больше, чем у старых. Под брендом Zarina работает 201 магазин. До конца года в разных регионах откроются 10 магазинов в обновленной концепции, их площадь может доходить до 300 кв. м. Итак, отечественная марка, российское производство, десять новых магазинов. Что вы там говорили, «все плохо»?

Воспользоваться кризисом!

Еще в 2008 году популярной стала фраза: «Глупо упустить кризис и не воспользоваться им». Игорь Коновалов (Инпром) заметил на страницах Forbes: «Если в 2009 году люди кладут зубы на полку, значит, выгодно производить полочки для зубов».

Час икс настал, именно сейчас пришло время для развития российской легкой промышленности. Такого мнения придерживается глава холдинга «БТК групп», являющегося крупнейшим по объему производства в российской легкой промышленности, Таймураз Боллоев: «Китай, Турция и Вьетнам еще остаются нашими конкурентами, но наша отрасль в России входит в совершенно новый этап, был период оттока денег из легкой промышленности: 30 лет отрасль не развивалась, так как фабрики были куплены просто потому, что это было хорошим вложением в недвижимость. Однако здесь есть прибыль, и деньги надо вкладывать именно сюда». Финансист Наталья Исаева, основательница Authentic Investments, отмечает, что законы успеха неизменны даже в кризис. Наталья советует творить и создавать инновации, не пытаться закрыться от Запада, держать руку на пульсе всех технических новинок и сохранять независимость. «Имея десятилетний опыт кредитования клиентов малого и среднего бизнеса, смею утверждать, что оставаться незакредитованными и свободными от чиновничьей «мзды» вполне реально. Каждый сам выбирает свой путь». Ко всему сказанному мне остается добавить лишь одно: ну что, за работу!