Fashion Business Magazine
Аналитика
05 февраля 2016

КРИСТИНА ХУЦИШВИЛИ: Post-demographic consumption

Всё смешалось в современном мире. Бабушки и внучки покупают одни и те же блузки, профессора и рок-музыканты носят одинаковые джинсы. Так куда же катится мир потребления?

post-demographic

Кара Делевинь теперь вроде национального достояния Англии. Юная модель, прославившаяся своими хулиганскими выходками, в марте 2014 года Кара вошла вчисло ста самых влиятельных британцев XXI века в рейтинге The Sunday Time, а в 2011 году, спустя год после начала карьеры, в рейтинг 1000 влиятельных людей года от Evening Standard. У нее 7 миллионов подписчиков в инстаграме, а за прошлый год она, по оценкам инсайдера, заработала больше 9 миллионов фунтов. Симптоматично, что семья Делевинь принадлежит к той самой аристократической прослойке британского общества, которая олицетворяет традиционные ценности, консерватизм, стиль и достоинство. У себя на родине она вызывает отнюдь не раздражение, а, наоборот, восхищение, хотя образ совершенно не соответствует тому, как должна выглядеть леди. Однако именно такая девушка теперь рекламирует парфюмерию Burberry в известнейших тренчах того же бренда в обнимку с «хулиганкой» постарше Кейт Мосс. По оценкам аналитиков, за такую кампанию 23-летняя модель могла получить гонорар, приближающийся к 500 тысячам фунтов. Аналогично оценивается и ее участие в кампании лидера масс-маркета H&M. В рекламе Burberry обе модели выглядят органично в роли модных подруг при реальной разнице в возрасте в 20 лет. Стройны, одеты в культовые тренчи, улыбаются и обнимаются в общем, великолепны. Интуитивно мы не сомневаемся, что рекламная кампания сыграет бренду на руку, и оказываемся правы: в последнем квартале 2014 года выручка компании выросла на 14 % до 604 миллионов фунтов.

Бунт в моде, как и бунт в музыке, имел место в послевоенной Британии 60–70-х. Молодежь не хотела угасать от безденежья и разрухи и выступила против традиции. Тогда и зажглась звезда панк-моды Вивьен Вествуд: именно во времена юной Вествуд, the Beatles и частых столкновений с полицией был задан другой тренд молодые девушки перестали одеваться как их матери.

На дворе 2015 год, для бунта нет причин, и девушки снова одеваются как их матери или даже наоборот. В повседневной одежде это могут быть одни и те же джинсы Levi’s, свитера или майки-унисекс с принтом «Я Джулиан Ассанж», а на выход 2.55 от Chanel и шпильки Louboutin. Классические модели Chanel на прилавках бутика соседствуют с новыми коллекциями из пластика кислотных цветов той же стоимости. Мы сами не заметили, как стали жить по новым правилам.

Тренд постдемографического консьюмеризма декларирует и сайт агрегатор трендов trendwatching.com. Оказывается, наш возраст и пол сегодня определяют гораздо меньше в наших потребительских предпочтениях и поведении в целом, чем это было раньше. К примеру, число женщин, играющих в компьютерные игры, в Великобритании превышает число мужчин, а число игроков старше 44 лет выше числа игроков до 18 лет. Удивляют и сегменты роста социальных сетей: Twitter в 2012–2013 годах показал наивысший прирост активности 79 % среди пользователей 55–64 лет. Это не говоря уже о том, что увлечениями, традиционно присущими молодой аудитории, такими как граффити и скейтборд, не пренебрегают и более взрослые люди. Мир изменился, и, по-видимому, бизнес не только понимает это, но и экспериментирует с трендом, надеясь сделать деньги на непривычной аудитории. Демографические модели потребления, сформировавшиеся в прошлые десятилетия, уже не работают, но перестроиться компаниям бывает непросто. Молодежная аудитория, как и во все времена, открыта к принятию нового. Она все так же первая интересуется новыми продуктами и услугами, это своего рода фокус-группа изменений. Однако сразу после апробирования молодежной аудиторией новоявленный тренд подхватывают все демографические группы риски минимальны, издержки приемлемы, идеи и вещи доступны. Постдемографию в потреблении можно рассматривать и в рамках более широкого тренда «новой экономики».

По крайней мере, он укладывается в концепцию профессора Стокгольмской школы экономики, а по совместительству создателя группы Army of Lovers, Александра Барда, изложенную им и Яном Зодерквистом в бестселлере «Нетократия». «Нетократы» как новая элита люди, не держащиеся за традиционные стандарты буржуазности, ценящие более всего информацию, творческий подход к жизни и профессии и наработанные связи, потребители, «легче» и по-новому относящиеся к потреблению. Собственно, биография автора лучше всего иллюстрирует эту концепцию – мог ли в прошлом создатель провокационной поп-группы стать профессором и автором мирового экономического бестселлера?

Что теперь? Во-первых, изменились категории «нормы»: то, что предписывалось и считалось уместным для людей отдельной социально-демографической группы, теперь уместно для многих. Рамки расширились, факторы возрастной, гендерной, национальной, расовой, культурной принадлежности стали менее значимыми в процессе потребления.

«Нужно признать тот факт, что население развитых стран стареет, как и то, что стремление к идеалу уже не must have. Маркетологи брендов класса люкс, прочувствовавшие первыми эту тенденцию, согласились с тем, что возраст существует и может выглядеть красиво, говорит Денис Максимов, управляющий директор OMD MD | PHD Group. Использование в кадре моделей 50+ можно назвать некой провокацией, направленной на то, чтобы выделиться и отличиться от масс-маркета, который все так же пестрит рекламой с молоденькими девушками. Бренды потребительского класса, зачастую копирующие стратегию fashion-марок, вполне могут подхватить этот тренд в следующие сезоны. Замечу: несмотря на то, что в рекламе стали преобладать непривычные модели, каналы коммуникации с потребителем остаются прежними глянцевая пресса, включая digital-форматы, наружная реклама, интернет, телевидение. Изменяется форма сообщения, креатив и сама мода, но не целевая аудитория бренда и маркетинговая коммуникация».

Носить бриллианты днем или в юном возрасте – дурной тон. Таким был постулат прошлых десятилетий. Можно сказать, что сегодня он забыт, аналогично дело обстоит и с выбором дорогой одежды. Если раньше Chanel позиционировалась как прерогатива состоявшейся женщины, то сегодня сумками, обувью, украшениями и даже твидовыми жакетами могут похвастаться и совсем юные девушки. Девушки делают кассу и определяют рекламу, а взрослые женщины изо всех сил стараются соответствовать модным стандартам в салонах красоты.

Да и о чем говорить, если Rolls-Royce – больше, чем автомобиль, картинка, образ жизни – идет на сотрудничество с… Xbox! О чем они думают? – скажете вы. Где же здесь пересечение аудитории? – подумаем мы. И в обоих случаях будем мыслить устаревшими категориями.Постдемография потребления – уже данность, которую не стоит игнорировать. 

Возможно, юные высокооплачиваемые девушки-модели, старлетки и светские львицы в рекламе люксовых брендов вызывают раздражение у «старой» буржуазии, но игнорировать новых потребительниц вместе с их кумирами без ущерба для продаж больше не получится. Масс-маркет подвержен тому же тренду, что и большая мода. Цвета, размеры и фасоны стали универсальными – почти невероятно, что консультант сетевого магазина заявит вам, что то или иное платье рассчитано на девушку постарше или помоложе. Базовые вещи от японского Uniqlo можно выбрать, не принимая во внимание фактор возраста. Джемпер из кашемира, классическое пальто на специальной подкладке, джинсы. Соотношение между ценой и качеством оказывается здесь ключевым фактором. И что уж там говорить, если последние два года специальную модную линию Uniqlo создает Инес де ла Фрессанж, французская аристократка, топ-модель 80-х, в прошлом лицо Chanel. Ей уже под 60, но она была выбрана не просто дизайнером, а скорее ролевой моделью, чей французский стиль, вне времени и возраста, хочет пропагандировать Uniqlo. С сентября по ноябрь 2014 года доходы Uniqlo International выросли на 47,3 процента по отношению к тому же периоду прошлого года. А для стилистически молодежного Top Shop делает коллекцию Кейт Мосс, кумир поколения, которое должно было бы уже вырасти из молодежного бренда, если бы вырастать не перестало быть трендом. В магазины Zara (51-е место рейтинга самых дорогих брендов Forbes, стоимость бренда 10,1 миллиарда долларов, треть выручки обеспечивают продажи за пределами Европы) заглядывают подростки, их матери и даже бабушки.

Сегодняшнюю действительность хорошо описывает история юной звезды Тейлор Момсен, снискавшей популярность в качестве актрисы гламурного молодежного сериала «Сплетница», героинь которого топ-стилисты одевали в новинки от именитых дизайнеров. После ухода с проекта девушка переоделась в эпатажные наряды «с плеча» Кортни Лав и стала солисткой рок-группы The Pretty Reckless. Став еще популярнее и объездив полмира с концертами, семнадцатилетняя Тейлор конвертировала уже новый имидж в «модные» деньги – стала лицом марки Material Girl, основанной дочерью Мадонны, Лурдес. Продажи поднялись на 15 %, и впоследствии Момсен заменила еще одна бунтарка – двадцатишестилетняя Келли Осборн. Универсальный бунт оказывается действенной стратегией продаж. Триада мама-дочь-старшая сестра очевидно видоизменилась. Аудитория устоявшихся брендов смещается, изменяется, перестает быть похожей на ту, для которой бренд мог быть основан. Не реагировать на эти изменения невозможно. Как можно использовать этот тренд в условиях российского бизнеса? Пока мы не наблюдаем активной реакции российских производителей и дистрибьюторов на тренд – ни в стратегии, ни в маркетинге. Не видим релевантного позиционирования, броских рекламных кампаний и слоганов. Вполне возможно, что эксперименты вокруг тренда постдемографии имеют потенциал встряхнуть рынок.

По крайней мере, размышления на эту тему могут привести к рождению интересных решений. Стоит ли в этом случае отходить от «специализации» и расширять ранее выбранную целевую аудиторию? Возможно, торопиться со сменой генеральной стратегии не стоит, а вот поэкспериментировать с отдельными пробными проектами – вполне реально.

Европейский мультикультурализм, потоки миграции и поколения межэтнических браков привели к такому разнообразию «национальных» типажей в странах Европы и США, что брендам стало трудно предлагать модные шаблоны для того или иного региона с привязкой к типу внешности. Меняется не только «лицо» нации, но и ее культурные предпочтения – в силу взаимопроникновения культурных начал. Даже во Франции, с присущей ей национальной гордостью и чувством собственного достоинства, молодежь выбирает рэп и копирует стиль американских кумиров. Марокканские мотивы проникают в образ коренных парижанок, культуры сосуществуют, перенимают и порождают новое. Универсальность и новая уникальность перетекают друг в друга. Самое главное – не ограничивать себя шаблонами, смотреть шире и управлять изменениями. Сегодняшние реалии более всего можно охарактеризовать сценой из фильма «Секс в большом городе», где на кинопремьере случается курьез: пятидесятилетняя Саманта Джонс и «девочка-звезда» Майли Сайрус появляются в одинаковых платьях. Ну и чудесной рекламой очков C?line с восьмидесятилетней моделью Джоан Дидион.