Fashion Business Magazine
Аналитика
07 февраля 2016

ВЯЧЕСЛАВ ПРОКОФЬЕВ: Fashion online

Cамое яркое открытие последних лет в сфере торговли одеждой — взрывной рост e-commerce. Мультибрендовые платформы и мобильные приложения сделали, что называется, год для многих игроков рынка и, несмотря на события декабря, а иногда и благодаря им, обеспечили приятные цифры продаж многих брендов и теперь грозят поменять всю конфигурацию fashion-рынка.

Конец 2014 и начало 2015 года в российском e-commerce было феерическим. «Сказать, что январь нас удивил, - это ничего не сказать, - рассказывает Евгений Щепелин, директор eTraction. - Мы прошли новую отметку, с большим перевесом перескочив психологический уровень в 100 тыс. заказов. Январь фактически принес нам 20 % от прошлогоднего объема». 

В докризисные времена онлайн-торговля развивалась динамично. Кризис дал новые аргументы для развития. «Сейчас, когда рынок арендных площадей из-за колебания валют уже не дает бренду тех же возможностей для развития розничной сети, онлайн является логичным выходом из сложившейся ситуации», - отмечает Евгений. Последние два года были переломными для fashion-торговли через интернет. «В 2014 году 8,3 млн человек совершили покупки одежды через интернет, притом, что бытовой техники 6 - млн», - говорит Инга Микаелян, старший аналитик РБК.research. 

2014 год изобиловал новыми проектами: бизнес-ангелы, предприниматели, а иногда и крупные инвестфонды уже преодолели первоначальный скепсис и почувствовали вкус к инвестированию в e-commerce. «Этот канал дает возможность расти без привязки к аренде, сотрудникам и несет в себе более низкие риски при полном покрытии территории РФ», - перечисляет преимущества e-commerce Евгений Щепелин.
Надо сказать,что онлайн-торговля одеждой - относительно новое явление. Еще пару лет назад в Нью-Йорке весьма успешные американские дизайнеры с искренним изумлением объясняли журналистам, что понять не могут, почему их вещи так успешно продаются в интернете. Оскар Хартманн, основатель KupiVIP. ru, приехал в Москву из Германии в 2007 году. Тогда в статистике электронной торговли вообще не было такой статьи, как fashion. Она появилась лишь в 2009 году, зато сразу стала стремительно расти и сегодня составляет уже 15 % и стоит на втором месте после электроники. Для сравнения, в Германии тогда на fashion приходилось 25 %, а сегодня 33 %, и это означает, что российский рынок растет намного быстрее. 

«Думаю, совсем скоро в России 15 % всего fashion-рынка станет электронным», - считает Хартманн. Столь же оптимистично оценивает ситуацию Айсель Трудел, хозяйка одного из самых модных в Москве бутиков Aizel, открывшая свой интернет-магазин Aizel.ru всего лишь два с половиной года назад. «Когда мы открылись, люди были еще не готовы или не совсем готовы покупать одежду в интернете. А сегодня они созрели. Кроме того, люди начинают доверять нам, они понимают, что вещи подлинные, что это не ношеное, а такие опасения тоже бывали. Людям важно, что есть возврат». 

Узкие места есть в любом формате торговли. В данном случае они очевидны: логистика, доставка, возврат. «Но в случае если сервис интернет-магазина отработан и действует безукоризненно, нет ничего удобнее онлайн-шопинга», - подчеркивает основное преимущество сектора Полина Гончар, PR-директор TrendsBrands.ru 

Второе колоссальное преимущество больших интернет-бизнесов в сфере fashion перед традиционными форматами торговли - огромный ассортимент. «Когда ты заходишь в интернет-магазин, ты видишь 200 тысяч единиц товара, и это целая вселенная. В рознице это невозможно», - отмечает Владимир Холязников, генеральный директор холдинга KupiVIP. 

«Многие ретейлеры вынуждены сокращать розницу на 20 %, другие сети планируют на 30 %. Причем стагнация и сопутствующие ей оптимизация бизнеса и сокращение ассортимента начались еще в 2014 году», - констатирует Инга Микаелян.
Однако надо сказать, что главным конкурентом российских интернет-магазинов является вовсе не офлайн, а трансграничная торговля. До декабря 2014 года складывалась ситуация, когда российские интернет-магазины ценовую конкуренцию проигрывали. По данным РБК.research, 48,8 % российских покупателей приобретали одеждув трансграничных магазинах, и 75 % покупателей делали это из-за низких цен. Но 2014 год сказал свое слово и здесь. Число заказов из России у онлайн-ретейлеров Европы и США снизилось на 51 % в декабре 2014-го по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, что дает некоторые перспективы отечественным платформам при условии снижения валютных издержек. «Возможно, теперь доля трансграничной торговли незначительно сократится», - предупреждает Инга Микаелян. 

Одна из базовых моделей развития интернет-торговли основана на модели фулфилмент (fulfilment). Фулфилмент-операторов в России сейчас можно насчитать не более десяти, из них крупных - пять. Эта модель обеспечивает полный цикл работы с клиентом - от заказа до доставки и возврата товара.

«Мы показали, что фулфилмент - это не страшно, что
с нашей поддержкой можно запустить и успешно развивать свой онлайн-бизнес любым fashion-ретейлерам: как брендам с мировым именем, так и локальным дизайнерским проектам», - с гордостью говорит Евгений Щепелин. Новые форматы торговли требуют новых способов связи с целевой аудиторией. Эффективные каналы коммуникации - любимая тема игроков рынка, таящая массу нового по части инсайдов и ноу-хау-компаний. В первую очередь в компании Sapato.ru отмечают неэффективность офлайн-рекламы: невысокий уровень отдачи при довольно скромном бюджетировании e-commerce проектов.

«К самым действенным способам я бы причислила классическую поисковую оптимизацию, контекстную рекламу, email-рассылки и работу с партнерами», - отмечает Евгения Чухнова.

Часто эффективными оказываются нишевые способы продвижения: громкие коллаборации, свой канал на YouTube с яркими роликами или, например, Instagram. «Instagram - это сервис, который часто является самым эффективным инструментом коммуникации, причем не только от контент-мейкера к аудитории, но и наоборот», - отмечает Максим Курик, PR-директор Podium Fashion Group, не так давно запустившей интернет-бутик подразделения Podium Market. 

Перспективы 

Эксперты отмечают, что Россия идет по американскому, а не европейскому пути. «Скорее всего, рынок будет выглядеть так: один-два главных игрока на рынке, держащих до 80 %, и небольшие компании, неспособные развиваться из-за ограничений в спросе и бюджете», - так описала
этот сценарий Евгения Чухнова, директор по маркетингу Sapato.ru (входит в холдинг Ozon.ru). Впрочем, подобный расклад будет виден только после полного формирования индустрии. Сейчас же никто не процветает - прибыльных игроков в сфере практически нет. Участники рынка не прогнозируют стремительного появления большого количества конкурентов. 

«Четыре главные проблемы индустрии - необходимость стартового капитала, огромный процент возврата, который выключает из ассортимента часть товара на время логистического оборота, операционная деятельность - организация всей структуры работы масштабного интернет-магази- на и, наконец, привлечение трафика на сайт магазина», - констатирует Евгения Чухнова. 

«Порог входа на этот рынок довольно высок, - соглашается Евгений Щепелин. - Если у тебя нет площадей в собственности и объема, твоя цена не будет конкурентной. Плюс есть различные обязательные требования, которые небольшие игроки не могут себе позволить. Например, далеко не все имеют разрешение на обработку персональных данных, хотя вопрос очень серьезный и несет большие риски. Поэтому у крупных проектов не такой уж широкий выбор поставщиков услуг. Если говорить про площадки для маркетплейс-продаж, то, скорее всего, мы увидим еще несколько похожих проектов, но потенциала там немного», - прогнозирует эксперт. 

Тем не менее стратегические перспективы многие участники рынка описывают радужно. «Россия - один из немногих рынков в Европе и, в общем-то, в мире, где можно создавать локальные, но очень сильные технологические интернет-компании. Это настолько большой рынок, здесь такое количество возможностей: все еще недоразвитая инфраструктура, недоразвитая логистика, технологии. Да
и ретейл, в принципе, нужно еще развивать и развивать», - отмечает Владимир Холязников. 

«Сектор имеет огромный потенциал, он не развит, оборот интернет-торговли составляет 2,2 % от всей розницы. Продажи одежды в интернете занимают 5,1 % от всей торговли одеждой, но этот процент может быть и выше. Офлайн- сегмент намного насыщеннее, конкуренция там выше», - соглашается Инга Микаелян. 

«Онлайн-рынок при всем негативе пока растет. Драйвером роста будет выступать спокойствие на рынке», - ответил на вопрос Fashionograph о перспективах рынка Евгений Щепелин. Все прогнозы - и оптимистичные, и осторожные - сводятся, в общем, к тому, как страна переживет ближайшие два-три года.