Fashion Business Magazine
Аналитика
18 октября 2018

Три приема маркетинга

Расширенная версия авторской колонки (см. Fashionograph #7), посвященной маркетингу в индустрии моды от Светланы Алексеевой (FFLD PR Agency)

В fashion marketing, как и везде, есть свои тренды, а их влияние можно ежесезонно наблюдать на страницах глянцевых изданий, в онлайн СМИ и постах в социальных сетях. Ключевые моменты из чек-листа всех пиарщиков индустрии – в обзоре ниже.

Коллаборации

Слово «коллаборация» официально можно назвать самым главным в моде последних нескольких лет. Это способ обменяться имиджем и аудиторией с другим брендом, максимализированное прочтение которого представил Демна Гвасалия на показе Vetements, целиком состоящим из коллабораций. Ведущие российские компании ставят коллаборации во главу своей PR-кампании – и выигрывают.

Ирина Зуева, директор по маркетингу сети «Эконика»: «Впервые о коллаборациях мы задумались года 4 назад, когда в активную стадию вошёл ребрендинг сети. Мы понимали, что сегодня для того, чтобы выделиться в очень агрессивной конкурентной среде, нужны новые инструменты и в создании коллекции, и в ее продвижении. Для нас было важно начать предлагать клиентам уникальный продукт, который они не смогут найти больше нигде. В рамках ребрендинга нам также было важно скорректировать имидж бренда Эконика (ему на тот момент было уже более 20 лет), доказать, что Эконика - модная сеть, которая идёт в ногу с мировыми трендами. Разработка капсульных коллекций совместно с российскими дизайнерами и экспертами моды в тот момент как раз была необычным экспериментом. Мы воспринимали его не только как пиар повод, но и возможность развивать наши коллекции с дизайнерской точки зрения. Мы попробовали впервые сделать капсулу с брендом Alena Akhmadullina и она стала успешной со всех точек зрения! Продолжили сотрудничество и в следующем сезоне, потом привлёкши Алёну к работе над нашей премиальной линией Alla Pugachova. И мы, и клиенты были довольны результатами совместного творчества. Но люди быстро ко всему привыкают, поэтому, чтобы продолжать их удивлять, требуются новые идеи и проекты. Мы сделали коллаборацию с Эвелиной Хромченко, потом с дизайнерским дуэтом Ruban. Все проекты успешны не только с маркетинговой точки зрения, но и с финансовой. Нам важно, чтобы продукт продавался! И цены на такие капсулы как обычно немного выше: в таких коллекциях мы используем более дорогие материалы, фурнитуру».

Иногда коллаборация становится для бренда эффективным способом заявить о выводе нового продукта.

Ольга Нарожная, директор по маркетингу компании «Faberlic»: «Когда мы выходили на модный рынок, важно было сделать это очень заметно, поскольку у потребителей за 20 лет сложилась четкая ассоциация, что Faberlic - это косметическая компания. Коллаборации с самыми известными российскими дизайнерами Алёной Ахмадуллиной и Валентином Юдашкиным позволили сделать выход на рынок одежды ярким и стремительным. Уже через год наши исследования показали, что более 35% женщин России знают, что Faberlic – это не только косметика, но одежда, которую можно купить по каталогу».

Алене Ахмадуллиной, действительно, нет равных в российской моде по количеству коллабораций: коллекции обуви для сети «Эконика», капсулы одежды для компании «Fabelic», специальная подиумная коллекция для бренда Barbie, список можно продолжать и продолжать. Все из-за ярко выраженного ДНК, которое будет узнаваемым при скрещивании с любой сферой, от автомобилей до купальников, и не потеряется в масс-маркете. Именно читаемость ДНК становится для многих решающей при выборе партнера коллаборации, ведь важно не только имя, но и то, какой продукт будет на выходе. Ко всему прочему, Алена Ахмадуллина сама по себе медийная персона, что является для таких проектов дополнительным плюсом.

Масс-маркетовые бренды очень любят делать коллекции со «звездами», ведь это самый простой способ для их аудитории «прикоснуться» к кумиру. Яркий отечественный пример – Baon и Ляйсан Утяшева, выдавшие коллекцию очень носибельных трендовых платьев, брючных костюмов и пальто. Как правило, в таких коллаборациях сама звезда минимально участвует в процессе дизайна, давая комментарии в части общего стилистического направления капсулы. Поэтому очень важно выбрать медийную личность, не только созвучную духу бренда, но и обладающую определенным «модным кругозором», чтобы ее вкус не входил в противоречие с разработками дизайн-команды.

Достаточно новым трендом для российского рынка стали коллаборации мировых брендов-гигантов с локальными брендами: Reebok и Walk of Shame, Puma и Outlaw, Topshop и Medea Maris.

«Это очень важная инициатива Topshop на российском рынке, до этого таких коллабораций не было, - говорит Медея Марис, основатель Medea Maris. – Я когда-то работала стилистом в Topshop, знаю специфику клиента и ценовую политику. Мы с командой бренда согласовали силуэты и материалы, от первой встречи до поставки в магазины прошло 2 месяца. Так как это была «тестовая» версия, продажи были только в Москве. Я очень довольна результатом: во-первых, хорошие продажи, во-вторых, отличный PR».

Чем выше градус «модности» бренда, тем больше он может позволить себе эксперимент в выборе партнера коллаборации. Коллекция, созданная для Portal одной из самых стильных девушек Москвы Анкой Цицишвили, быстро разлетелась в московском «Цветном» и появилась на всех модных порталах, хотя умницу и красавицу Анку знают только в пределах Садового кольца.

Есть бренды, для которых коллаборация – не просто очередной инфоповод, а принцип развития бренда. Пример – новый бренд дизайнера Аси Мальберштейн «To be woman», который выпускает пижамы, домашнюю одежду и сумки. Все остальное – от провокационной дизайнерской упаковки до шляпок и украшений – результат коллабораций с другими брендами. И «To be woman» постоянно находится в поиске новых партнеров: на сайте бренда даже есть специальный раздел, где можно отправить заявку на коллаборацию.

Специальные коллекции

С темой коллабораций созвучен тренд на лимитированные специальные коллекции к определенным информационным поводам, которые все чаще и чаще появляются, разбивая традиционный сезонный календарь поставок. Бренды адаптируются к бесконечному потоку информации, в котором живет новое поколение, их молодая аудитория. Каждая такая коллекция – отдельный информационный повод, который может появляться хоть каждую неделю: от Инаугурации Президента РФ (которой была посвящена специальная коллекция Aizel.ru) до Чемпионата мира по футболу 2018. Только ленивый из российских дизайнеров не сделал специальный продукт под это мероприятие, начиная от целой мини-коллекции под лозунгом «Забей» от олимпийского экипировщика «ЗаСпорт» и заканчивая футболками Fair Play совсем не спортивного бренда Alexander Terekhov. Среди всех проектов выделяется специальная коллекция бренда Olovo (кстати, созданная в коллаборации с Союзом футболистов России), в точности воспроизводящая форму советских футболистов.

В последнее время стало популярно делать коллекции, посвященные кинопремьерам: в качестве примера можно привести футболки дизайнера Кати Добряковой для нашумевшего фильма «Гоголь» с принтами, обыгрывающими в яркой стилистике и ироничной манере взгляд на классику. Подобные лимитированные коллекции часто подаются в формате дропов – еще одно новое слово в фэшн-словаре: товары в магазине появляются небольшими партиями, интерес к которым предварительно подогревается. В результате ажиотаж вокруг коллекций происходит не 4 раза в года с сезонными поставками, а хоть каждую неделю. Систему дропов успешно освоили российские молодые стритвеар-марки, например, Volchok.

Микроинфлюенсеры

Еще один заметный тренд – это смещение акцента от инфлюенсеров с миллионами подписчиков к микроинфлюенсерам, обладающим от 1K до 100 К подписчиков в инстаграме, которые по имиджу четко попадают в концепцию и аудиторию бренда. Модный дом Alena Akhmadullina часто работает с молодыми актрисами, пока не известными широкой аудитории, но идеально соответствующими ДНК бренда, а у аккаунта героини последних съемок Alexander Terekhov Таисии Румянцевой всего 5 810 подписчиков.

Помимо имиджевой составляющей, микроинфлюенсеры часто и «продают» лучше и больше, чем «многотысячники», за счет того, что поддерживают более высокий уровень взаимодействия с аудиторией. Грамотно и искренне рассказанная микоринфлюенсером история с участием бренда может вызвать гораздо больший эффект, чем пост в аккаунте с бОльшим количеством подписчиков.

«Это новый феномен: уникальным блогерам с небольшим количеством подписчиков доверяют больше благодаря открытому честному подходу и неподкупному мнению. – говорит Александр Тонконог, основатель бренда обуви School77. – У нас был случай, когда после поста блогера Ксения Малина (@malberrymalina 42.7K) было столько же продаж, как после поста очень известной девушки с количеством подписчиков более миллиона».

В работе с микроинфлюенсерами самым важным является детальный анализ аккаунта, чтобы обеспечить четкое попадание в аудиторию. И если подвести итог, то это – самый главный тренд в PR, объединяющий все вышесказанное: точечная работа с аудиториями, индивидуальная подача материала, пристальное внимание к деталям и персонализированный подход к каждому конкретному информационному каналу.