ТИМ ИЛЬЯСОВ: интервью с Султанной Французовой
Особенный случай Султанны Французовой. Угаснув однажды, из-за слишком быстро растущего количества магазинов бренда, он все же вернулся в строй, в новой, обновленной форме.
КАРЬЕРНЫЕ ПЕРИПЕТИИ СУЛТАННЫ ФРАНЦУЗОВОЙ ДЛЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ИНДУСТРИИ МОДЫ – СЛУЧАЙ СОВЕРШЕННО ОСОБЕННЫЙ. УГАСНУВ ОДНАЖДЫ, МАРКИ ОБЫЧНО НЕ ВОЗВРАЩАЮТСЯ В СТРОЙ, НО ИЗ КАЖДОГО ПРАВИЛА ЕСТЬ ИСКЛЮЧЕНИЯ. В 2004 ГОДУ В МОСКВЕ ОТКРЫЛСЯ МАГАЗИН SULTANNA FRANTSUZOVA. ПОСЛЕ УСПЕХА ПЕРВОГО ОТКРЫТИЯ ВЛАДЕЛЕЦ БРЕНДА – ГРУППА «Ж» ИЛЬИ БУЗДИНА – РЕШИЛ БЫСТРО РАЗВИВАТЬ ФЕДЕРАЛЬНУЮ СЕТЬ. СПУСТЯ ДВА ГОДА В СТРАНЕ БЫЛО ОТКРЫТО БОЛЕЕ 60 МАГАЗИНОВ. МАГАЗИНЫ ЗАПУСКАЛИСЬ СЛИШКОМ БЫСТРО, ТАКОЕ РЕВОЛЮЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ СДЕЛАЛО БИЗНЕС НЕКОНТРОЛИРУЕМЫМ. В ИТОГЕ В 2006 ГОДУ ВСЕ МАГАЗИНЫ ПОД БРЕНДОМ SULTANNA FRANTSUZOVA БЫЛИ ЗАКРЫТЫ, А БИЗНЕС ОСТАНОВЛЕН. ПОСЛЕДОВАЛИ ДОЛГИЕ ТЯЖБЫ И БОРЬБА ЗА ТОВАРНЫЙ ЗНАК. В КОНЦЕ КОНЦОВ СУЛТАННА ЗАНОВО ЗАПУСТИЛА МАРКУ ПОД СОБСТВЕННЫМ ИМЕНЕМ – УЖЕ САМОСТОЯТЕЛЬНО И БЕЗ ИНВЕСТОРА. НА СМЕНУ СЕТИ ИЗ 80 МАГАЗИНОВ ПРИШЛИ ВОСЕМЬ, ЗАТО В ИХ СТАБИЛЬНОМ РАЗВИТИИ ДИЗАЙНЕР УВЕРЕНА. МЫ ВСТРЕТИЛИСЬ С СУЛТАННОЙ, ЧТОБЫ ОБСУДИТЬ, КАК РАБОТАЕТ ЕЕ МАРКА В 2017 ГОДУ.
С восемью магазинами легче, чем с восемьюдесятью?
Несомненно, управлять небольшой сетью из восьми магазинов куда проще, чем восемьюдесятью, однако у нас и менеджмент весь замыкается на мне, а не на целом офисе. Я и творец, и руководитель, как бы парадоксально это ни звучало. Помимо меня есть еще операционный директор. В целом я стараюсь не раздувать штат и четко понимаю, кто и что делает. Всего в компании, вместе с продавцами в магазинах, работает около 40 человек. Совсем немного.
Как выстроена система управления в компании?
Все управление на мне и моей сестре. В штате логист-товаровед, мой ассистент, маркетолог и продавцы. У нас маленький коллектив, нет смысла выстраивать серьезную иерархию.
Не боитесь застрять на таком «местечковом» уровне?
Боюсь, потому сейчас мы ищем хорошего управленца. Наша компания как пионерлагерь, и нам нужен опытный пионервожатый, потому что у меня эта работа получается не очень хорошо. Хотя это как посмотреть: наш годовой оборот составляет 70 миллионов рублей, для маленького женского коллектива – не такие уж и плохие показатели. Но я знаю, что есть огромный потенциал, который я самостоятельно не могу раскрыть – не хватает где-то компетенций, где-то времени, где-то сил. Мы можем больше.
И рынок давно ждет от вас второго мощного рывка…
Ждет, но, увы, масштабирование невозможно без инвестиций. Я не хочу снова наступать на эти грабли и выбрала медленный путь развития. Эволюция вместо революции. Любое быстрое развитие – это мыльный пузырь. Надувается молниеносно, выглядит заманчиво, существует мгновения. Медленное и поступательное движение – единственный правильный путь для нас, это работа на будущее. Конечно, от разумных инвестиций мы бы не отказались, но не так, как в прошлый раз, без безумных скачков.
Каких специалистов сейчас не хватает на нашем рынке?
Маркетологов, менеджеров по продажам (трижды!) и хороших PR-менеджеров, тех, которые действительно понимают систему, а не только строчат пресс-релизы и рассылают их в пустоту.
Да, «продажники» нужны всем, но мне почему-то кажется, что у нас в России вообще не умеют продавать.
Это из-за советского прошлого. Плановая экономика, распределение и «государство о нас позаботится» легко из менталитета не уходят.
Ваши магазины открыты в Москве, Екатеринбурге, Казани и Уфе. Почему именно такая география?
Во многих регионах нас помнят еще с двухтысячных, потому, например, в Уфе мы открыли целых два магазина, ко всему прочему нам предложили там отличные условия аренды. Карты с отметками, где бы мы хотели открыть магазин, у нас нет. Иногда крупные торговые центры в регионах делают нам предложения, мы едем смотреть, анализируем ситуацию на местном рынке и принимаем решение. Площадь магазинов в среднем 60–70 кв. м. В Москве марка представлена и отдельным бутиком, и корнерами в мультибрендах, однако, признаюсь, расположение столичных магазинов могло быть и лучше. Как ни странно, прибыльность и в столичных, и в региональных магазинах примерно равна. Тем не менее в большие торговые центры мы пока не стремимся, занимаемся внутренним управлением. Сейчас работаем над обновлением онлайн-магазина. Долгое время мы были сосредоточены исключительно на розничной торговле офлайн. Также планируем расширять ассортиментную линейку. Пока в коллекциях по 60–70 моделей. Объем разный. Бывают отдельные изделия, которые мы отшиваем и по 700 единиц, но в среднем производим от 150 до 300 изделий на артикул. С бижутерией цифры похожие.
Вы начинали с рюш, винтажных бантиков романтичного стиля, с которым по сей день ассоциируетесь, но ведь мода изменилась категорически, стала маскулинной, брутальной, милитаризированной. Поменяло ли это движение стиль ваших коллекций?
Когда мы начинали, расцветал гламур (в его лучшем понимании), женственность и винтажный дух были в большой моде, потому наши шелковые бантики и рюши оказались весьма актуальными. Это не выглядело пошло. Марк Джейкобс, к примеру, в то время тоже делал вещи в подобном стиле. Мода изменилась, но романтичные девушки никуда не делись. Мы остаемся верными женственности. Я не вижу смысла заигрывать с эпохой 90-х и пытаться угнаться за подростками Гоши Рубчинского. Зачем нам эти стилистические прыжки? И рюшечек мы не страшимся. Главное, знать во всем меру. В наших коллекциях есть и вполне брутальные вещи. Романтичный стиль не означает, что женщина будет одета в кремовое пирожное с розочкой. Наш стиль – это «new age романтика», хотя и винтаж мы по-прежнему любим. Меня вдохновляют старые фильмы, ретроэстетика, музыка от 1940-х до 1970-х.
«КОГДА МЫ НАЧИНАЛИ, РАСЦВЕТАЛ ГЛАМУР (В ЕГО ЛУЧШЕМ ПОНИМАНИИ), ЖЕНСТВЕННОСТЬ И ВИНТАЖНЫЙ ДУХ БЫЛИ В БОЛЬШОЙ МОДЕ, ПОТОМУ НАШИ ШЕЛКОВЫЕ БАНТИКИ И РЮШИ ОКАЗАЛИСЬ ВЕСЬМА АКТУАЛЬНЫМИ»
Вы не боитесь, что марка может тоже выглядеть «ретро»?
Нет. Не боюсь. Этот стиль действительно понимают не все, кому-то наши платья не нравятся, и это совершенно нормально. И потом объективно одежда, выпускаемая нашей маркой, не выглядит так, будто ее вытащили из сундука прабабушки.
Вы покупаете ткани от поставщиков на выставках?
Закупка тканей производится и в Китае, и в Москве. Сейчас мы переводим производство в Россию, потому что китайские цены на производство сравнялись с российскими. В данный момент мы разместились на подмосковных фабриках.
В основном на синтетике работаете?
Зимой мы не боимся использовать синтетику, однако вместе с ней также много используем хлопок с вискозой. Летом 80% тканей – натуральные (хлопок, вискоза, смесовые) и только 20% – синтетика. У меня нет предубеждений насчет синтетических материалов. Есть очень хорошие искусственные ткани и по фактуре, и по качеству. Шерсть мы используем только в производстве пальто. С шерстью в Гуанчжоу проблемы.
Сами в выставках участвуете?
Нет, выставки – это отдельная дорогостоящая история. Для успеха на выставке нужен большой опыт участия: чтобы получить первый заказ, стенд должен примелькаться, байеры должны быть уверены в стабильности марки. Это большие вложения, которые окупаются очень долго. Мы участвовали в выставке один раз, чтобы понять: это не наш формат работы. Вместо работы с закупщиками мы предпочитаем развивать собственную розничную сеть. Это, несомненно, сложнее, но и плюсов в такой концепции больше.
«Я ЛЮБЛЮ ЗАБАВНЫЕ ПОСТЫ. ВСЕ МОИ ДРУЗЬЯ ЭТО ПОНЯЛИ, НО НЕКОТОРЫЕ ЛЮДИ ОТНЕСЛИСЬ К ЭТОМУ ОЧЕНЬ СЕРЬЕЗНО. ИЗЛИШНЯЯ СЕРЬЕЗНОСТЬ ИНОГДА СТАВИТ В НЕЛОВКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ»
Есть ли у вас сток?
На распродажу остается в среднем 20–25 процентов, иногда остается и 30, но для нас это очень плохой показатель, значит, что-то сделали не так. Ко всему прочему у нас невысокие цены даже без распродажи, и это наше выгодное преимущество. Средний чек составляет 6000 рублей.
Как вам удается удерживать низкие цены?
Сокращаем себестоимость, не используем, например, итальянские ткани. Плюс объемы позволяют делать большие заказы на ткань. Не так много, как заказывают гиганты масс-маркета, но наше количество в 10–15 тысяч изделий в сезон позволяет нам существовать в ценах массового производства. И потом 6000 – это не такая уж и маленькая сумма, особенно для российского покупателя со средней зарплатой.
Как планируется ассортимент?
По прошлому сезону. Смотрим, как и что продавалось. Специальной ассортиментной матрицы у нас нет. К сожалению, многие управленческие процессы, аналитика, прогнозирование у нас плохо отстроены, потому многие вопросы решаются ситуативно. Наверное, в небольшой компании иначе и быть не может, марка как живой организм, может случиться все что угодно, и нужно уметь действовать по обстоятельствам. Тем не менее мы развиваемся и стремимся систематизировать все процессы внутри компании.
Несколько раз вы участвовали с показами в Неделях моды, но потом отказались от этой практики. Почему?
Я считаю, что это неэффективная трата денег. Кому сейчас нужен показ? Пригласить друзей? Звезд? Байеры в России на показы не ходят, если и ходят, то их примерно пять человек на страну. Профильная пресса тоже. Мы не Chanel, у нас другая схема работы. Лучше вложить средства в другое мероприятие, в презентацию, к примеру, или в digital-рекламу, а еще лучше – вкладывать в совершенствование продукта.
Как вы обучаете персонал?
Обучение – это первый этап при приеме на работу. Первые 3–5 дней всегда бесплатная стажировка. Продавцы должны знать составы тканей, коллекцию, должны быть очень убедительными, однако я против того, чтобы продавцы «впаривали» вещи. Самое главное – не навязывать.
Как работаете с PR?
Признаюсь, с этим у компании есть трудности. В этом и моя вина: у меня проблемы с постановкой задач и контролем. Ко всему прочему хороших специалистов днем с огнем не сыщешь. Работала у нас девочка, что-то делала-делала, а результата нет. Как было, так и осталось. Мы постоянно совершенствуем работу с персоналом, анализируем карьерный рост. Изменили и отношение к пиарщику. Раньше я устанавливала только фиксированную зарплату для pr-менеджера, не очень высокую зарплату, мотивации было недостаточно. Теперь к окладу прибавляется процент от продаж. В итоге сотрудник заинтересован в продажах. Конкретного и регулярного бюджета на пиар я не выделяю, как и другие марки, мы работаем с бартером и готовы предоставлять изделия. Что касается бюджета на рекламу, то я еще ни разу не получала от наших пиарщиков четкого предложения: мы покупаем пост у такого-то блогера или вкладываемся в рекламу в таком-то издании, подписчиков столько-то, конверсия такая-то, заработать мы на этом сможем вот столько. Ни разу. Я готова вкладывать деньги, если буду четко понимать в цифрах, что это принесет, иначе все пустое.
По фейсбуку ходил ваш пост о поиске «пиарщицы» – шатенки с тонкими щиколотками. Феминистки на вас ополчились и чуть ли не в сексизме обвинили. Это была задуманная акция?
Это была просто шутка. Я люблю забавные посты. Все мои друзья это поняли, но некоторые люди отнеслись к этому очень серьезно. Излишняя серьезность иногда ставит в неловкое положение.
Что вас мотивирует?
Любимое дело, новые цели и новые этапы в бизнесе, движение. Постоянное движение необходимо. Энергия – две чашки кофе утром. Знаете, я очень боюсь в старости впасть в маразм, хочу работать как можно дольше. А новые цели и задачи заставляют мозг постоянно работать, быть на драйве. Я люблю сферу, в которой работаю. Это и мотивирует.
Полная версия материала опубликована в №5 печатного издания Fashionograph (2017 год)
